活出自己最好的「5%」！曾經輝煌的Evernote，如今卻背水一戰。創業者應該避開的4個陷阱

作者: 陳蔚銘

2017-05-01

創新點：不斷追求科技新潮流而忘記初衷，最後連基本盤也會失去。

本文四大重點：1. 不能只是「免費」，「慷慨」才是最好行銷。 2. 保持專注！所有創業者都該避免的「5%陷阱」。 3. 救命丹還是緊箍咒？資金是把雙面刃。 4. 勒緊褲帶還不夠！Evernote的關鍵轉折。

雲端記事本Evernote在2004年成立，到了2012年，突破3000萬用戶，估值10億美金，成為「獨角獸」。執行長Phil Libin宣稱Evernote將成為「百年企業」。

但接下來3年，Evernote急轉直下：2015年成長趨緩，Libin下台。同年9月，新任執行長Chris O’Neill宣布裁員、砍員工福利、並關閉3間全球辦公室、調漲產品價格。2018年夏天，四位高階主管辭職後，O’Neill下台。2018年10月，Ian Small繼任執行長，設定年營收1億美金的務實目標，希望能翻轉公司的命運。

昔日獨角獸風光不再，Evernote的經營有什麼值得創業者學習的地方？

相信讀者對這隻綠色大象並不陌生，Evernote的logo發想自美國諺語「大象不會忘記」(An elephant never forgets)。

(圖片擷取：wikimedia)

行動時代來臨、數位化工作成為趨勢，個人擁有的裝置及檔案越來越多。在跨平台同步服務尚未出現前，人們想找到特定資訊必須記得對的裝置(電腦、手機、隨身碟)及對的位置(電子郵件、網頁、筆記本)，管理數位資產成為一件耗費心力的苦差事。

正當人們為此煩惱時，Evernote提供的便利紀錄方式、跨裝置同步和多元搜尋彷彿一場及時雨，滿足人們整理雜亂資訊的渴望，成為資訊爆炸的時代裡不可或缺的好幫手。

Evernote能有初期的驚人成長，除了產品本身確實解決了使用者的痛點，前執行長Phil Libin獨特的「免費哲學」也是重要因素。

1. 不能只是「免費」，「慷慨」才是最好行銷

「免費模式」是許多公司衝刺用戶數量的選擇，例如「讓你免費聽音樂」的Spotify、付費解鎖更多關卡的憤怒鳥、防毒軟體小紅傘AVIRA等，都是提供功能有限的免費版本吸引用戶，再以完整功能的版本促使用戶付費升級的成功例子。

(圖片擷取：Picserver.org)

然而Libin卻不這麼想：Evernote提供具備完整功能的免費版本，以及夠用的儲存容量；除非有離線存取、提升容量等進階需求，否則不需額外付費。

之所以顛覆傳統做法，Libin的理由是：功能不全的免費版本無法呈現完整體驗，用戶不會因此選擇付費升級或留下。因此，免費模式的重點應該放在如何讓客戶愛上你的產品。

以「百年企業」做為目標，Libin思考的不是在短時間內從用戶身上榨出現金，而是成為他們生活的一部份。當用戶記錄在Evernote的內容越多，支付相對低廉的代價以保存這些無價回憶是非常划算的選擇。「比起讓你馬上掏錢，我更希望你留下來。」(Stay than pay.)

(圖片來源：Flickr)

策略看似理想，但真的有效嗎？Evernote著名的「微笑曲線」或許提供了最好的答案。

採用免費模式的企業中，大部分產品的用戶活躍度是一條隨時間下降的趨勢線，當新鮮感退燒之後，若使用者無法得到他們期望的，便一去不回頭 — 就像紅極一時的精靈寶可夢。

但Evernote的曲線有些不同，如下圖所示：雖然用戶活躍度在第1年下滑一半，然而隨著時間過去，活躍程度開始回升。這樣的結果證明了一件事實：「當你的產品為客戶帶來真正價值，才能通過時間的考驗。」

圖說：Evernote用戶活躍度與時間關係圖

(圖片擷取：techcrunch)

在集結一群活躍用戶之後，「免費」模式又是靠什麼來永續經營呢？

暢銷書「長尾理論」作者Chris Anderson曾經表示：「所謂的網路經濟免費理論，實際並非完全免費，而是 10% 的核心用戶付費來支持 90% 的免費用戶。」

從Evernote的數據來看，用戶在前30天升級付費版本的轉換率大約是0.5%、半年後增為1%。當時間拉長，1年後的用戶付費比例更高達8%！以業界不成文的優秀轉換率標準2%來衡量，Evernote無疑取得巨大成功。

初期的快速成長、正面的市場反應，Libin百年企業的夢想正逐漸成形。為了拉進更多使用者來達成10億用戶的目標，Evernote在核心的筆記功能之外，還同時推出影像編輯、食譜分享等一系列應用。看似合理的決策，卻使得閃亮的獨角獸陷入了許多大企業都曾經歷的困境。

2. 保持專注！所有創業者都該避免的「5%陷阱」

為了追求持續成長，Evernote不斷增加新特色來拉進更多用戶。但五花八門的功能卻讓使用者難以理解Evernote的核心價值。

(圖片擷取：Evernote)

舉例來說，Evernote的本業「跨裝置檔案同步」與Dropbox、Google Drive等雲端儲存性質相近；內建的網頁擷取服務「Web Clipper」又和Instapaper打對台；為了提供和Photoshop、Gimp一樣的圖片加註服務，又買下「Skitch」來壯大聲勢。

Libin曾經表示：「很多用戶跑來告訴我，他們只用到Evernote其中5%的功能，但最大的問題是：每個人的5%都不相同。」

傾聽用戶的需求是好事，但照單全收而開闢過多戰場卻讓企業手忙腳亂。

(圖片擷取：千庫網)

首先，內部資源將產生分配問題，同時維護多樣產品也造成工程團隊的負擔，一邊開發核心功能、一邊又要支援新功能的嘗試，蠟燭兩頭燒的結果就是無暇提升品質，導致許多使用者在網路上抱怨Evernote並沒有把他們的問題放在心上。

從銷售角度來看，Evernote的確以包裹式產品成功做出差異化，但「什麼都有」不等於「什麼都好」。聰明的客戶也許會發現，與其購買95%用不太到的功能，不如尋找把需要的5%做到極致的更好選擇。

最後，越來越臃腫的產品意味著：當你想簡單寫點筆記時，卻得經過重重選單才能達成目的：呈現在客戶面前的是非常糟糕的使用者經驗。

專注於核心產品做得最出色的例子就是一次做好一件事、由通訊APP轉型為攝影公司的「Snap」(前身為Snapchat)。根據執行長Evan Spiegel的說法，Snap開發的所有產品之中，大約只有1%真正上市

(圖片擷取：Business Insider)

所有企業都該思考：該顧及所有用戶需求增加新功能、擔負可能搞砸原有產品的風險？或顧好基本盤，專注服務10%的核心客戶就好？其中比例值得花費心力好好拿捏。

3. 救命仙丹還是緊箍咒？資金是把雙面刃

2008年，Evernote曾經面臨生死關頭。

(圖片來源：pixabay)

起初，美國投資人並不看好Evernote的長期免費模式。因此，四處碰壁的Libin將募資的對象轉往歐洲。好不容易談定一筆1000萬美金的投資、準備拓展市場時，2008年底的金融海嘯卻給了Evernote一記無情重擊。投資人縮手觀望，資金無法到位，Evernote帳戶裡的現金只夠維持2週的營運。

經過許多嘗試，資金依然沒有著落。半夜無法入眠的Libin坐在電腦前，準備隔天到公司和同事們宣布即將關門的消息。

凌晨3點，一封e-mail救了Evernote一命。

(圖片來源：pexels)

一位瑞典的軟體創業者來信，感謝Evernote為他的生活帶來改變，信件的最後，也婉轉地表達了投資Evernote的意願。

Libin隨即打開Skype，接下來的40分鐘，雙方談定了一筆50萬美金的投資，解決了Evernote的燃眉之急。難關之後，才有2012年Evernote獨角獸的誕生。

在適當時機引進外部資金可以救急、擴張，但同時也讓公司經營背負了更多期待。站在投資人的立場，投資的目標越快獲利、上市，成倍的報酬才是終極目標；對員工而言，平日辛苦工作得到的股份能夠變現，也是付出心力的實質回報。因此，Evernote什麼時候上市一直是員工和股東迫切的期待。

但不幸的是，Libin在許多場合中毫不諱言地表示，自己對執行長被賦予的種種責任缺乏熱情，例如：建立銷售團隊、幫助員工職涯成長、與華爾街交涉討論上市計畫等興趣缺缺。對於各界關心Evernote何時上市，Libin的回答永遠都是「也許再過幾年吧。」

此外，Evernote的驚人轉換率並沒有帶來實質獲利。2014年的報告中，由於持續擴展新的國際市場(東南亞、日本、中國)以及開發新的產品特色，高額投資使Evernote入不敷出，財務依然處於虧損狀態。許多評論甚至預言，Evernote將會是第一隻倒下的獨角獸。

圖說：Evernote新任CEO Chris O’Neil (左)、前任CEO Phil Libin(右)

(圖片來源：recode)

面對來自內外的高度期待，Libin不再堅持他細水長流的理想，轉而尋找具備熱情、將Evernote的獲利數字及上市目標擺在第一優先的專業經理人。2015年7月，來自Google X實驗室、負責Google Glass專案的Chris O’Neil接下了Libin手中的棒子。新官上任之初，O’Neil重新調整經營方向，開啟許多開源節流的措施。